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            金九銀十營銷大戰,房企各部門必須全面壓上!

            發表時間: 2020-09-21 10:37:17

            作者: 蘇兮

            來源: 明源地產研究院

            瀏覽:

            又到傳統的金九銀十。這個月初恒大就已經開始全線7折促銷領跑,爭取在九十月份完成2000億的銷售目標。雖然一些房企表示,暫時不會跟進。但整個行業很可能即將進入一個新的供貨高潮。

            又到傳統的金九銀十。這個月初恒大就已經開始全線7折促銷領跑,爭取在九十月份完成2000億的銷售目標。雖然一些房企表示,暫時不會跟進。但整個行業很可能即將進入一個新的供貨高潮。因為,

            1、從市場來看,今年7-8月份,全國大部分城市的市場表現都還比較積極。甚至有一些城市過熱,被“打地鼠”。疫情期間積攢的需求依然還有釋放的空間。

            2、從拿地情況來看,今年上半年,全國的土地市場,都是一片火熱。雖然受到疫情影響,上半年TOP100房企的拿地總額依然達到了16169.8億元,和去年上半年的規模持平,其中很多會在下半年供貨。

            3、三條紅線的新規,讓房企的回款需求越發緊迫。有TOP10房企,已經下了今年內負債率要下降1/3的死命令?;乜顗毫ο?,營銷競爭必定會更激烈。

            因此,對于大部分房企來說,今年下半年最重要的任務,就是回款,最重要的工作就是銷售。從集團到項目,整個組織都要為營銷服務。


            項目賣得好不好

            要看其他部門配合得怎么樣


            很多項目營銷總,都遇到過部門協同不順暢的情況。

            這樣的吐槽也很常見:


            “所有人都不支持我!不支持營銷!”

            “樣板房沒法按照節點進行展示,工程領導不管!”

            “財務不和銀行要額度,不溝通放款,財務領導不管!”

            “客服天天來檢查,光伺候他們都不用干活兒了!”

            “集團營銷天天挑毛病,根本不了解實際情況!”


            其實,出現這些問題,是很正常的。因為營銷本來就是一個系統工程,一個項目要賣得好,就要做大一切工作都圍繞銷售展開,所有部門都要為營銷服務。


            一、項目總要建立營銷運營思維,協調一切資源保供貨


            營銷和開發部門的關系,簡單來說,就是兩點:


            一是供貨。供什么貨?供多少貨?什么時間供貨?也就是我們經常說的以銷定產。

            二是提供資源。營銷需要什么資源,其他部門要安排人力和時間來配合。


            這兩個簡單的事情,在實際操作過程中,卻非常容易出問題。

            比如,市場出現變化,要調整供貨計劃,或者是要調整開放節點。營銷提出要求很簡單,工程要配合就是一個大工程,所有的施工計劃都是提前排好的,


            又比如,營銷在一些節點,需要其他部門額外的志愿,快周轉之下,每個螺絲釘幾乎都是滿負荷的,抽出人手來配合營銷,自己條線的考核完不成,誰來負責。


            這些問題,經常讓營銷總頭疼。因為這些問題都涉及到部門之間的交圈、利益的平衡。是運營部門該干的活兒,而項目一線的運營負責人就是項目總。


            要讓整個組織圍繞營銷轉,首先項目總就要具備營銷運營思維。


            淡市下,主動權從賣方轉移到了買方,營銷必須要踏準節奏,捕捉住轉瞬即逝的機會窗口。在窗口期能不能供上市場需求的貨,甚至以銷定產,對項目業績的影響非常大。


            首先項目總要對項目的貨量情況,以及各類貨量對業績的貢獻,做到一清二楚。


            例如,碧桂園會對項目分類貨量做動態監控。每個部分的業績是流動的,到不同的階段會對應到相應的主責部門。例如,已經認購的業績,財務要負責追簽約和回款。存貨的區劃如果涉及到產品的改造,要協調工程部門去配合營銷。


            整個項目的業績由項目總來推動,才能做到資源的整合和合理分配,而不是所有人盯著營銷要業績,天天讓營銷報數。


            二、營銷和運營要深度交圈,才能敏銳捕捉銷售窗口期


            營銷部門是接觸市場的一線部門,可以第一時間感受到市場溫度的變化。但是,營銷部門對窗口期的判斷,要想高效的傳遞到開發端,調整項目的供貨節奏,需要運營部門的深度配合。


            例如,當市場行情好的時候,市面上對某個特定類型的產品,例如大戶型,出現斷供,就需要運營調整整盤的供貨計劃,把供貨計劃內的同類產品提前供應,或是在供貨計劃外挖潛供貨。


            這需要運營線的強勢支持,尤其是集團和區域。


            營銷線負責密切監控市場風向,做好計劃評估,提前預警,給出供貨調整建議。

            運營線結合所在地區預售辦理條件及施工組織的能力,每月滾動規劃未來一個供貨周期的供貨,確保各月供需均衡。


            雅居樂就要求營銷和運營每個月都要深入交圈協同,集團大交圈、區域小交圈。雙方根據未來一個季度市場走勢,做出初步判斷,再進一步細化供貨計劃。供銷計劃一個季度排一次,供貨計劃還要細化到以月為單位,每周回顧。


            目前,在促進銷售方面,推廣的效能越來越弱,運營的效能越來越強。公司運營的能力是否夠高,各部門是否有序配合,有機咬合,大多數時候比營銷更重要。


            營銷總要壓到一線

            還要充分利用內部資源


            部門之間的協同,一定程度上保證了產品供應充足、適銷對路。要做到整個組織為營銷服務,還要公司從上到下,提高營銷敏感度。


            1、營銷總壓到一線,從上往下賦能


            之前明源君說過很多次,越是大牌的房企,營銷總反而往往壓在一線。萬科的案場有營銷總談客,金地的拓客團隊當中也有區域營銷總的位置,我們看到很多標桿房企之所以執行力強,營銷攻擊力強,很大程度上來自于自上而下的努力。

             

            萬科、金地的高管會邀請重要客戶吃飯,親自談客,或是親自去談企業團購拓客。營銷總作為專業智囊,下到一線,更能幫項目解決實際的銷售問題。


            例如給團隊培訓,分享自己的經驗和方法,行業里也出現過營銷副總幾個月內將收銀員培養成渠道高手的案例。

             

            一些中小房企,甚至老板自己都要助力營銷。例如某深圳頂級豪宅項目,產品方案、裝修方案、營銷活動全部都是老板親自定,而且很多活動,老板還會親自參與。

             

            這種行為,一方面能給客戶安全感,另一方面,對于一線的銷售人員來說,領導和我站在一條陣線,做一樣的工作,這個激勵作用同樣是很強的。


            2、全員拓客,提高企業的營銷敏感度


            很多人買房之前會咨詢身邊做地產的朋友,地產人可以說是天然的KOL。大部分營銷人對公司內部員工的重視程度非常不夠。


            相較于強行給員工分配拉客指標,更重要的是培養員工的營銷意識。


            例如,地產公司上下關聯的行業廣泛,內部其實有很多情報線索,銷售部、渠道部、工程部、開發部、財務部、客服部、物業等等都有不同的情報來源。


            比如財務部與銀行打交道,探聽到某銀行有團購的需求;開發部從拆遷辦那里了解到有一個大片區會動遷;工程部了解到總包和供應鏈有好多人要買房;等等。要想內部掃描,獲得情報,團隊內部必須得建立適當的、實實在在的能夠共享信息的渠道,并且讓公司的大部分員工了解銷售拓客的需求。


            3、營銷費用要舍得給到位,也要充分挖掘內部資源


            很多房企一遇到市場不好,為了提高利潤,就縮水營銷費用。但是,在行業集中推貨期,如果營銷力度不夠,很容易影響去化速度,錯過市場機遇。


            當然,一方面營銷費用不能砍,另一方面,也要嚴格考核項目營銷的費效比?,F在客戶的注意力越來越稀缺,廣告流量越來越貴,營銷除了砸錢做推廣,更重要的是要做到,強體驗、大客儲、高轉化。


            例如,麓湖的營銷思路,很重要的一塊就是強體驗,把客戶在售樓處買房的低頻場景,變成業主愿意多次到訪的高頻場景,提供文化藝術、社群學習、親子教育、度假休閑等豐富的感官和情感體驗。


            他們有吸引文藝愛好者的藝展中心,有吸附業主及粉絲的麓客學社,吸附孩子和家長的麓營地、云朵樂園,吸附家庭企業的麓客島。相較于很多項目臨時性的暖場活動,他們是把活動做成了平臺。


            融創的項目,甚至通過營銷部和客服部門保持高度的互動。把業主社群活動前置到交付之前,這類長期性的活動,可以建立人和人之間的情感,業主不再把售樓處當作只有買房用途的空間,而是一個愿意帶朋友過來的社交空間。


            4、設置專項獎勵,協調各部門去化存貨


            尾盤和滯銷存貨對于項目來說,可以控制貨量、可以調整產品、可以快速出業績,這些貨量的去化,宜早不宜遲。


            但是,一般來說,滯銷存貨往往有先天缺陷,需要做產品方面的調整,涉及到各個部門做專項方案。


            一是環境升級,定期巡查盤點示范區和貨量區,要與工程綠化等部門協調以保持良好營銷體驗環境;

            二是成本優化,通過改造優化戶型、配比、裝修材質等,提升產品價格競爭空間;


            然后,營銷通過包裝新組團,舊貨新推,精準投放等手段達成銷售。


            針對這部分存貨的銷售,項目可以設置專項獎勵,提升相關人員的投入度和積極性。


            小結


            營銷是一個系統工程,項目要想在未來幾個月中爆發出銷售力,營銷之外的其他部門也要參與這場戰斗,展示出狼性。

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