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            房子值多少錢的? 顧客看關系的滿足!

            發表時間: 2021-08-02 09:52:51

            作者: 江西廣銀實業集團有限公司

            來源: 本文摘抄自:觀念研究院

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            如何證明,房子值那么多錢。


            不過,換到顧客立場來看看。


            做一個模擬的假設,把某個顧客的眼睛蒙了,將其帶到一個從未去過的城市,現在,他的任務是,在當地買一套房安家。


            有可能被帶到深圳,也可能是空投到成都、武漢、昆明、上海,總之,在睜開眼之前,他不知道在哪里。睜開眼之后,他必須快速找到答案:什么樣的價格,是合理的?什么樣的房子,是適合的?買最快速買下合適的房子,他必須大約通過3個步驟,解決這個問題。


            1)出門打聽,這個城市的樓盤均價多少錢。


            如果他睜開眼的城市,是深圳,那么均價6萬;如果是成都的話,那么均價1.8萬;他會花一點時間消化深圳或者成都的均價,最終得出的結論是:


            城市的均價,代表他能在這座城市享受的時代資源,這決定著他未來,會成為誰?


            如果僅僅是從生活功能,那么成都的美食、環境、生活節奏,教育和醫療,以及便宜的房價,會把北上廣的人掏空。但事實上不是,深圳這些年,是人口增量最多的中國城市。


            你看,顧客對樓盤價格的第一次估值,不是因為土地成本而計算的,而是從城市社會和個人未來相結合,來估值的。


             

            2)他會從自己的社會地位,去匹配中、高、低價格房源。


            一座城市的均價,很難買到,比如成都的均價1.8萬,是一批1萬的3圈層房源和一批3萬的1圈層房源的平均值。深圳的房價,我只聽朋友們說的是10萬買不到滿意的樓盤,而很少看到他們討論4-5萬的房源。


            在深圳買20萬房子的人,選項清單里并無3-4萬的樓盤。那么,他初到一座城市,到底是選擇3萬的樓盤看,還是選擇1萬的樓盤看呢?評估邏輯是什么?


            他肯定不是根據開發商的成本來確定的,而是試著去尋找自己在這座城市的身份:以我的工作、身家,在這個城市算哪種階層?假設這個客戶是石家莊來的,自認為在石家莊混得很好,屬于社會頂層,如果資金充裕,那么去深圳,他還是只看南山區、福田區的居山靠海樓盤。


            這就會出現這樣的怪事:在石家莊買3萬的房子,在深圳買30萬的房子。30萬的房子沒有3萬的城市資源,但是客戶住得很滿意。因為兩套房子,都是他想加入兩個城市頂級圈子的證明。


            你看,顧客對樓盤的第二輪估值,是來自于他對自己在當地城市的社會身份定位,而不是開發商的成本。


            3)他會根據房子對強弱關系的滿足,去確定具體的樓盤。


            顧客會根據自己的社會地位,去匹配中高低房價的樓盤。但不論哪個價格段的樓盤,都存在ABCD等諸多選擇,最終選擇哪個樓盤的房源呢?


            他會根據自己家庭關系里的重要成員需求(我們稱為強關系),進行篩選。如果家有兒女,那么帶學區的房子,即便居住環境更差,也會成為其首選;如果看重男性的社會地位,會根據工作社交的滿足,去挑選社交便利的房子。不同的家庭結構下,有著不同的家庭強關系,所以他們看重的樓盤空間不一樣。但有一點,是可以肯定的:


            滿足家里強關系的需要,就是他們的第一選擇;


            如果能同時兼顧其它成員的共同需要,他們愿意付出更多的錢。



            以上三步,大約就是一個顧客,從對一座城市一無所知狀態,到迅速買下心儀樓盤的過程。通過這個過程,我們發現一個有趣的現象:


            顧客決定花多少錢買房,沒有一個環節是計算成本,都是根據樓盤所能滿足的角色關系,來判斷價格。


            換句話說,開發商是以成本來制定價格的;而顧客,是以家庭成員的滿足來判斷價格的。買賣雙方,所用的估值邏輯,不一樣。


            1)顧客對目標城市(區域)的均價認可,是以城市為其本人或家庭成員,提供的人生機會而計價的。


            很多父母在本地住1萬的房子,但愿意為兒女在上海買10萬的房子,是看重上海對其子女的人生提供更多可能,而愿意接受10萬的價格。


            2)均價之下,城市里的具體房價有高有低,顧客是根據自己的階層地位對應,主動選擇高價或者低價的樓盤。


            3)顧客最終認同某個樓盤的價格,是認同了這個樓盤為其最在意的強關系,提供了空間滿足。


            把顧客的估值邏輯弄清楚了,我們就能從成本決定售價的怪圈里遁逃出來。如果你想讓房價貴一點,并不需要大家一起抬高地價,然后思考上大理石還是玻璃幕墻,不用去糾結馬桶用漢斯格雅還是高儀,這些提高成本但未必會有利潤空間。



            你得思考,樓盤的城市地理空間、社區規劃空間、戶型空間,是否滿足了顧客家庭強關系的哪些需求?


            在承受范圍內,關系所需空間的滿足越多,顧客出價預期越高。


            由此,我們得出了關系場的空間體系,即用顧客的家庭關系需求,去劃分空間,得到場景。再變成戶型圖和總平規劃圖。定價邏輯是:強關系的滿足度*顧客的支付能力。


            這些年,關系場理論和傳統的標準化理論,進行了很多次PK,無數次證明了,顧客是以關系的滿足度,來評判樓盤空間的。


            1)和建筑形態理論的PK


            持這種觀點的,以設計口同學為主,他們認為:顧客對稀有的建筑形態估值更高,比如洋房比高層單價貴,而疊拼又比洋房貴。


            如果建筑形態支持顧客的社會身份,那么這個賬本是成立的。但是,隨著弱勢產品的關系場升級,市場早已出現了洋房和高層一個價,或者大平層碾壓洋房的情況。隨著3F別墅被禁止,疊拼產品也不是萬能的,比如壓縮到140㎡的城市疊拼別墅,并沒有幫開發商控總價提單價,反而出現了全國范圍的滯銷潮。


            都滿足顧客強關系的需求之下,洋房能PK高層;但如果洋房的關系場錯位,而高層的關系場強,那么洋房敗。


            2)和區位價值理論的PK


            普遍的觀念認為,城市房價有高有低,高低的差異是土地屬性決定的。那么,同區域面對面的兩個樓盤,如果賣出兩種不同的價格呢?

            我們試過多次,同區域、同指標、同形態、同量級品牌的樓盤,因為“關系場“設計的不一樣,賣出兩個完全不同等級的價格,且流速未必差。


            3)和“土地屬性“理論的PK:


            持有土地屬性決定價格差的同學認為:住宅產權肯定比商業價值高。還有好事的營銷人,甚至總結過:商業產權因為首付和水電氣成本的原因,是周圍住宅售價的50%才能走量。


            不,我們認為,當你把商業產權設計成小戶型,變成投資性產品后,產生了租售比這個概念,才導致了售價是周圍住宅的50%。當你將其面積擴展到200㎡,滿足于高端家庭的關系場,即便是商業產權,甚至可以賣出比住宅更貴的價格。


            任何陽光的行業,都是以給顧客提供不同利益滿足,來實現不同的售價。



            本文摘抄自:觀念研究院    如侵刪


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